La musica nella pubblicità di televisione e cinema

Due eventi hanno segnato l’avvio del declino della pubblicità radiofonica in Italia: il primo è stata la decisione della Commissione Parlamentare di Vigilanza di proibire la combinazione di pubblicità e programmi radiofonici; il secondo evento è stato l’avvento della televisione, che ha portato a una ben nota crisi generale e trasformazione per il settore radiofonico.
Tratto liberamente da C. CACCIARI, V. MICCIANCIO, La parola via etere. Suoni, rumori e silenzi nella pubblicità radiofonica, p. 26

La televisione fu inaugurata nel 1954 e, come ben si sa, nel 1957 iniziò ufficialmente la pubblicità televisiva, con dieci minuti di pubblicità trasmessa, determinante quel fenomeno “fiabesco” prettamente italiano che è Carosello.

Uno spettacolo di un minuto e quaranta secondi in cui non si doveva menzionare il prodotto era seguito da uno spot pubblicitario di massimo 35 secondi, che pubblicizzava apertamente il prodotto. Questo netto distacco tra i due segmenti aveva lo scopo di ridurre l’effetto ritenuto manipolativo della pubblicità sui consumatori italiani, considerati ingenui e parsimoniosi.
Basato su G. L. FALABRINO, Pubblicità serva padrona, Milano, Il Sole 24 Ore, 1999, p. 53

Del fenomeno musicale pubblicitario in Carosello ne abbiamo parlato anche nell’intervista con Franco Godi che creò i primi commenti musicali ad un evento fortunato che stava in quegli anni decollando.

In questo articolo puoi trovare alcune informazioni sulla pubblicità televisiva e l’associazione musicale ad essa. Inoltre anche alcuni spunti di riflessione sulla pubblicità al cinema. Il mezzo cinematografico infatti impiega il fenomeno musicale pubblicitario in modo molto simile alla realtà televisiva, anche se offre una modalità di gran lunga più spettacolare e coinvolgente.

In linea generale si può osservare che dalla fine degli anni cinquanta si assiste ad una forte crisi del mezzo cinematografico complice lo sviluppo delle reti televisive e successivamente dei grandi network tv.

L’avvento della televisione ha messo in crisi sia il mezzo radiofonico che quello cinematografico, infliggendo ad entrambi un duro colpo.

La radio ne ha risentito per la capacità televisiva di rappresentare le situazioni che prima venivano solo descritte e lasciate all’immaginazione di ognuno, e per il fascino che la tv con immagini e suoni esercitava nei confronti di un popolo legato alle tradizioni e alla semplicità; un popolo che a quel tempo non immaginava nemmeno di poter usufruire di un mezzo tanto magnifico quanto potente.

Il mezzo cinematografico ha risentito dell’avvento della televisione per la nuova possibilità data alle persone di possedere una tv in casa propria che trasmette a tutte le ore film e varietà, trasferendo perciò lo spettacolo dalle sale alle mura domestiche. Anche altri fattori, oltre alla televisione, hanno creato difficoltà al cinema, limitandone la partecipazione di pubblico: la possibilità di spostamento individuale grazie alla motorizzazione privata, il sorgere di nuove tipologie di consumo nel tempo libero, la maggiore disponibilità di denaro che contribuisce a differenziare le scelte e i passatempi, e il cambiamento in generale delle condizioni e degli stili di vita.

Ma il cinema ha mantenuto ugualmente il suo fascino nel tempo, e anche negli ultimi anni, grazie ma non solo a pellicole di successo, ha rivalutato la sua posizione nei confronti degli spettatori, attirandoli nuovamente nelle sale, svecchiate e con una tecnologia d’avanguardia che permette una visione differente rispetto a quella televisiva. Inoltre, la costruzione di multisala, di ristoranti e divertimenti all’interno dei complessi destinati al cinema ha portato ad una maggiore esposizione del pubblico e ad una risoluzione parziale di quel problema di stagionalità che vedeva il cinema porsi come un momento di consumo invernale da evitare durante l’estate.

Uno studio del 2009 condotto da Sipra (oggi Rai Pubblicità) evidenziava come il cinema da solo assorbisse il 45% delle richieste di quality time. Affermando come uno dei vantaggi di fare pubblicità al cinema era dovuto alla capacità di questo mezzo di comunicazione di soddisfare esigenze come la cultura e il divertimento.

Il cinema è stato, a più riprese nel tempo rivalutato come media dove proporre una comunicazione di marca efficace e di qualità.
Il cinema è senza dubbio il mezzo di comunicazione più spettacolare e più “caldo”, secondo la differenziazione proposta da McLuhan, che indica come “freddi” i media che necessitano di colmare gli elementi percettivi mancanti con la fantasia e l’immaginazione del pubblico.

La Pubblicità al cinema: spettacolare e convolgente

La pubblicità al cinema, solitamente, è la medesima di quella televisiva già conosciuta dal pubblico perché vista nel proprio ambiente domestico, ma la resa spettacolare che il mezzo cinematografico riesce a tradurre di questi spot non è nemmeno paragonabile. Al cinema l’impatto visivo è notevolmente amplificato rispetto alla visione televisiva, soprattutto grazie alle dimensioni dello schermo che rendono l’immagine reale e imponente, tanto che lo spettatore si sente avvolto da questa rappresentazione che lo circonda in una sorta di realismo toccante.

Al cinema il coinvolgimento è massimo e polisensoriale; anche l’aspetto sonoro è di gran lunga sensazionale grazie alla tecnologia del surround sound (per esempio il dolby surround). Lo spettatore si ritrova immerso in una dimensione avvolgente e attraente, dove i colori, i movimenti, le voci che vengono percepite in tutta la loro presenza e corposità, e la musica contribuiscono a determinare atmosfere spettacolari per la loro aderenza alla realtà che spesso viene addirittura superata.

La musica nelle pubblicità al cinema

Gli aspetti musicali nella pubblicità cinematografica hanno la possibilità di rivestire lo spot di sensazionalità, proprio grazie alla tecnologia del surround sound, di grande impatto sul pubblico. La sala oltre ad essere isolata da rumori di fondo, provenienti dall’esterno o da altre sale adiacenti, prevede una diffusione del suono sia anteriormente alla platea che posteriormente. La musica rimbalza sullo spettatore come un turbinio che lo avvolge completamente.

Gli effetti musicali, dai più cristallini ai più cupi, si percepiscono in modo definito e vivo e le vibrazioni dei suoni, generate da un volume molte volte troppo preponderante, creano una sorta di “effetto realtà”, cosicché tutti gli stimoli proposti sono percepiti come estremamente vicini e quasi tangibili. È una sensazione sonora che coinvolge completamente e non può lasciare indifferenti gli spettatori per la forza con cui si propone.

Inoltre, la partecipazione musicale allo spot cinematografico risulta spesso imponente e, in associazione alle immagini, il gioco sinestesico che ne deriva è altamente persuasivo. Spesso le pubblicità al cinema sono le stesse già viste in televisione, ma dal punto di vista sonoro, esse sono rese per essere trasmesse da un mezzo spettacolare che realizza al massimo il contributo musicale.

Molti brani vengono remixati per enfatizzare le frequenze sonore basse: queste coinvolgono lo spettatore che pare percepirle addirittura a livello dello stomaco. Altri sfruttano di più le sonorità acute, rendendo nitido ogni suono che sembra situarsi virtualmente in un punto o nell’altro della sala, fornendo una sorta di effetto spaziale e tangibile del suono. I crescendo e i diminuendo di volume al cinema sono percepiti ancor più dinamici e trascinanti, per la possibilità di sentire senza disturbo di fondo dal più lieve suono a quello più imponente.

Anche i rumori quotidiani, come ad esempio lo sbattere della porta o un colpo improvviso, e i suoni naturali, ad esempio il vento o il mare, o ancora la pioggia, sembrano talmente reali da oltrepassare il confine della finzione mediatica per offrirsi allo spettatore come stimoli altamente emozionanti e avvincenti.

Le caratteristiche della pubblicità al cinema

Per questi motivi é fondamentale che la pubblicità al cinema debba curare l’aspetto sonoro in modo particolare, specialmente per gli spot dove risulta necessaria un’ambientazione sonora e un’atmosfera musicale che caratterizzi il contesto del prodotto. La musica, essendo un generatore di emozioni, in un contesto come quello cinematografico risulta amplificarle grazie al momento coinvolgente che consente di partecipare ad un’esperienza sinestesica.

Il messaggio pubblicitario trasmesso attraverso il cinema beneficia di un contesto particolarmente favorevole. Questo è dovuto all’attenzione unica garantita dal grande schermo, dalla qualità superiore delle immagini e del suono, e dall’ambiente di visione, caratterizzato da luci soffuse o spente. Spesso esiste anche un’armonia stretta tra l’evento cinematografico e il messaggio pubblicitario, che contribuisce a un ricordo più duraturo del marchio e del prodotto pubblicizzato.
Tratto liberamente da F. BRIGIDA, P. BAUDI DI VESME, L. FRANCIA, Media e pubblicità in Italia, p. 224

E’ importante che le pubblicità veicolate al cinema includano un’attenta partecipazione di tutti tre i registri, verbale, visivo e sonoro, nel modo più persuasivo e coinvolgente possibile. La concentrazione degli spettatori è talmente elevata per l’attesa del film che al cinema la pubblicità gode di un’attenzione privilegiata, a maggior ragione se il filmato e gli aspetti sonori risultano veramente comunicativi e la marca dialogante nei confronti di un target non consistente ma estremamente mirato. Il pubblico spesso difficile da contattare con altri mezzi, come quello giovanile o come il target primario del cinema, e cioè quello per lo più consumista e aperto ai nuovi prodotti tecnologici.

Come già menzionato al cinema l’attenzione maggiore ed è esaltata anche dalla mancanza del telecomando con il quale il telespettatore, solitamente nelle pause pubblicitarie, “fa zapping”, e dalla dimensione collettiva della fruizione che amplifica lo stato d’animo del singolo per condivisione. La pubblicità al cinema non ha natura intrusiva, perciò questa attenzione è dettata anche dal favore espresso dagli spettatori nei confronti di una comunicazione che non interrompe la visione. Inoltre, il mezzo cinematografico, proponendo poca pubblicità, di qualità e concentrata all’inizio del film, le restituisce le sue principali caratteristiche: intrattenimento piacevole, curioso, stimolante e informativo, mai fastidioso e opprimente con la possibilità di esaltare al massimo le peculiarità del prodotto e della marca.

Lo stesso studio del 2009 edito da Sipra (oggi Rai Pubblicità) riconosceva come l’audience del cinema coincidesse proprio con quel tipo di pubblico maggiormente interessato alle forme di pubblicità spettacolari, divertenti ed ironiche.

In questo senso il mezzo cinematografico garantisce una continuità con le aspettative del pubblico ma ovviamente è necessario proporre un tipo di pubblicità che rivesta questa natura persuasiva, stimolante ed efficace, in sintonia con la stessa spettacolarizzazione offerta da un mezzo tanto coinvolgente.